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案例分析 | 金威啤酒品牌形象系列TVC誕生記

導引:
  不論是短短30秒的廣告片類,還是數分鐘的專題類,每一部作品的誕生背后,是嚴格遵循的服務環節,優勢不是口號,它體現在每一步的流程細節執行中,在永之禾:服務與客戶,作品和合作之間的良性互動,優勢就在于此。一部有效的好作品,就是用心為客戶提供優勢的全程服務。

  05年廣告片《T臺篇》和《發令槍篇》奠定了良好的溝通和合作基礎,作為戰略合作伙伴,永之禾一直密切關注著金威的戰略規劃與動向。再次合作,永之禾客戶組與客戶深入溝通獲知:金威作為深圳本土的啤酒品牌,近二十年的發展歷程也見證了一批又一批開拓者的奮斗歷程,產品線以老金威作為主打產品,擁有了一大批消費者的支持。但隨著市場的發展,越來越多的啤酒品牌成長起來,各施長技細分啤酒市場。如何保證老金威的市場活力?這個問題成為了這條廣告片要解決的核心問題。為了穩固原有的消費者市場,再謀開拓市場,客戶希望通過以老金威為主體打造形象廣告片,樹立形象擴大市場影響力,促進銷售提升市場占有額的目的。

  在接到客戶組傳達客戶訴求后,永之禾品牌組針對“以老金威為宣傳主體”定位,通過對搜集來的相關資料分析發現:金威啤酒投放市場已近二十年,它伴隨深圳改革開放而成長起來,消費者主要為90代初來深創業的一代,其中喝酒的都與老金威結下不解之緣。換之而言,老金威與特區同生共長,見證無數深圳創業者的人生軌跡。因此,永之禾品牌組確立了“深圳味道,深圳情懷”的核心傳播口號核心策略,主張通過打感情牌來引發廣大消費者情感共鳴認同,從而完成金威啤酒形象維護和樹立的目標:
  1.加深老一輩對老金威的忠誠度,穩定固有金威市場。
  2.同時也引起正在奮斗中新一代創業者共鳴,奠定拓展市場之勢。
  3.鞏固金威品牌成為深圳精神的象征。

  得出準確策略定位后,我們致力思尋最佳的創意,追求在眾多廣告中脫穎而出,提升品牌影響力。在“深圳味道,深圳情懷”定位指導下,經過多輪頭腦風暴創作會議,永之禾品牌組找到了最能契合感情路線的故事:通過主人公90年代初來深創業到成功的人生跨度,他作為來深圳奮斗創業一代的縮影,演繹出對金威啤酒的一種情懷,一種感動...剛來深圳創業艱辛,喝喝老金威,感覺就融進了這座城市;扎根深圳小有成就后,金威見證夢想還在繼續。一路走來,金威一路伴隨。一個人的歲月與一座城的情懷,都沉淀在一杯金色的老金威里,散發著濃郁的深圳味道與情懷。至此,老金威《夢想繼續篇》激蕩而生。

 

嚴謹的前期準備     —— 拍攝前期的準備是最終效果的保障

 

 

  創意腳本定稿后,我們會推薦優秀拍攝團隊,并由客戶選定的導演繪制分鏡(上圖)
  PPM 會議上,我們將精心演員、服飾、化妝、道具、場景等參考的各個細節向客戶呈報,雙方溝通確保拍攝的一切元素質量。
  為了更好刻畫出來創業主人公的形象,永之和拍攝團隊從簽約的一大批演員中精挑細選,甄選出富有憧憬、沖勁氣質,且善于演繹人生不同時期的演員;并根據男主人公不同人生階段,提供相應化妝參考,創業時期的簡樸,小有成就后大氣簡潔; 更為關鍵的是,道具場景的建造:為重現十多年間變遷的時代感,永之禾拍攝團隊動用極大的心力人力物力,在珠影廠搭設了包括夜市、大排檔、酒樓等多個場景。一串串小燈泡、鍋里翻騰的火焰、剛上桌的炒螺絲,當然,還有老金威。每一個場景細節都嚴格地要求真實還原特定時代特色,人物身處其中舉手投足,便能彰顯濃郁的深圳情懷。

 

出色的拍攝把控力     —— 豐富的拍攝經驗是對細節與全局的把控

 

 

  我們注重對片場細節、燈光及演員表演等因素進行全面把控,嚴格按李軍導演思路推進。《夢想繼續篇》的拍攝過程,就是重塑時光的過程:
  除了搭建好富有時代特色的場景外,關鍵在于如何通過光影傳達出90年代初人的風貌。那個時代人們生活工作節奏相對緩慢,人與人之間,特別是陌生人之間的戒備之心相對較弱,彼此間交流自然熱情。為此,永之禾拍攝團隊根據生活記憶與歷史資料編排演員的表演,就連大排檔鄰桌不相識的人們相互舉杯的情節,都精心編排;甚至打光也嚴格按照特定時代設計,力求最大限度呈現那個時代的人物風貌:在散發著歷史韻味的光影里,現場的工作人員仿佛都回到了20世紀的90年代初那段時光,置身于喧鬧的特區夜市。

 

精良的制作品質     —— 從畫面節奏到配音配樂,后期團隊的工作為全片出爐加分

 

 

  進入后期制作階段,我們利用頂尖的剪輯、調色設備等進行后期制作,確保精良制作品質。
  永之禾后期團隊根據金威創意方案要義及導演的取向,以主人公的人生軌跡為主線索,按照不同的節奏進行剪輯:主人公大排檔喝酒、失落、成就時等部分節奏舒緩,以營造濃濃的人文氣息和時代情懷; 主人公與年輕人人舉杯共飲、等段落節奏輕快,以呈現金威一路伴隨,一路見證,為主人公注入巨大能量,夢想還在繼續;為更好的重塑時光,永之禾團隊專門為片子調上淡黃色,這種如同金威的色彩,是這座移民城市揮之不去的一段歲月記憶,也蘊含著夢想還在繼續的力量;量身打造音樂和大排檔音樂響起的《春天的故事》無疑為片子注入溫暖而動人旋律。

 

個性化后續服務     —— 為每個客戶建立信息檔案跟蹤服務,與品牌共同成長

 

 

  《夢想繼續篇》反響不錯后,永之禾又為金威謀劃擴大品牌影響力活動。針對不同消費群體,以及不同層面上實現品牌形象為目的,繼續創作了金威《方言篇》、《變與不變篇》,分別從移民城市、新老兩代的碰撞,與《夢想繼續篇》相呼應,立體講述對金威的情懷與感動。
  在鞏固忠誠消費者的市場后,2010年,永之禾借勢世界大學生運動會,為金威創作了宏大的《要爽喝金威》,成功開拓年輕消費者市場。

成片展示

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