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團購網站砸錢營銷 廣告狂轟后將有犧牲品

    高朋網剛放風重金購下114啦網站的黃金位置,糯米網就給央視和各地衛視砸2億廣告;美團網便推1.3億元的廣告招標計劃;團寶網更將今年廣告投放預算追加到5.5億元,而拉手網CEO吳波笑對南都記者說,“拉手網今年肯定還會坐頭把交椅。”
 

 

    原本隱藏在水下的排位廝殺就這樣顯露出來,三大門戶網站、淘寶、360、大眾點評、去哪兒等等,都在切入團購業務,而為團購網站準備彈藥的是風險投資商。金沙江創投基金合伙人朱嘯虎曾說,“團購網站如果在未來兩三個月內,不能再融到幾千萬美元第二輪資金,也會非常困難。”
    團購會不會像微博一樣,潰散在門戶的標配動作面前?
  
    燒錢砸廣告的邏輯
    從去年就不斷升溫的團購,在2月28日這一天似乎達到了某個沸點。由Groupon、騰訊產業共贏基金和云鋒基金共同出資的團購網站“高朋網”宣布成立。盡管服務尚未上線,但是高朋網的廣告早已出街,四處挖角的新聞也炒得沸沸揚揚。“這些手法已經讓每一個團購客戶或潛在客戶知道高朋了,等到服務上線時,還會愁流量?”一位團購站長王華說,一剎那,許多獨立團購網站都回過神來,博取“眼球”就是奪取用戶。
 
 
    戲劇性的變化隨之出現。拉手、美團、糯米、滿座等等網站之前還為城市布局、聚攏商戶、殺低價格而浴血奮戰,如今,電梯間、公交車、地鐵站臺、劇院,都已成為他們“廣告轟炸”的目標,在廣告招標上則拼命飚價:糯米網2億,美團網1.3億,大眾點評網近3億,團寶網5.5億……“戰火一經Groupon點燃就成燎原之勢,這樣的廣告投入早就大大超出營銷回報。”拉手網CEO吳波稱,大手筆“燒錢”意味著團購網站的排位爭奪戰就此打響。“拉手不會宣布具體的廣告投放額,但今年的推廣力度肯定會超越其他網站。”
 

 

    業界盛傳,拉手在去年完成兩輪近6000萬美元的融資后,接下來的C輪融資可能高達5億美金。另有消息稱,大眾點評網正在進行的融資額將超過1億美元,滿座網的第二輪融資目標規模也是過億美元。
 
   10家還是400家?
    這樣,中國團購市場越來越像一個沒有規則的競技場,角斗士們用最原始的方式———砸錢營銷,死磕對手。吳波預測,經過今年“血洗”之后,全國性的團購網站只剩下5~10家。而大眾點評網董事、資深副總裁龍偉同樣認為,全國性的團購網站存活的數量應該是個位數的,而最后的贏家只有三家左右。
    Groupon入華加劇了團購網站的競爭,大浪淘沙已成業界共識,為何各方資本仍要爭相殺入?一種典型的唱空論調是,“這些企業都是頭腦發熱,被一時的利潤誘惑牽著鼻子走。”著名營銷專家路長全對記者說。而從谷歌出身,轉身創辦嘀咕網的宋中杰認為,團購是將本土服務轉移到線上銷售的新電子商務形態,有大批用戶且具一定消費能力的網站,在團購面前受益更為直接。
    大眾點評網的案例就頗為典型,“據說,團購大熱之前,大眾點評網的估值為2億美元,而推出‘餐飲服務團購’之后,大眾點評的估值暴漲5000萬美元。”某資深電子商務人士如此表示。
    這也意味著,“按地域分,可以有400家團購網,按照行業分,也會有400家。市場按橫豎切,按窄眾切都有機會。”王華說,中國團購網站發展太快,太熱,太讓人覺得不靠譜。現在一個靠譜的Groupon來了,至少證明一點,中國的團購市場是靠譜的。
 
    數據
    據中國電子商務研究中心監測數據顯示,截止2010年12月底,國內網絡團購企業市場占有率位居前三的分別是:拉手網、美團網、糯米網。拉手網和美團網分別以20.8%、20.7%的份額居前兩位,而糯米網憑借人人網、貓撲等社區“集聚效應”,位列第三。
 
   永之禾觀點:隨著團購網的不斷升溫,各大團購網站之間的競爭愈演愈烈,大家不惜花重金爭個彩頭,頓時,團購廣告遍地開花。電梯間,地鐵站,甚至公共廁所都塞滿了廣告。宣傳固然重要,關鍵的還在于網站自身的價值,只有真正站在消費者的立場考慮問題,讓老百姓享受便捷、實惠、放心的團購,這樣的團購網站才會受到大眾的擁護,成為最大的贏家。讓所有人知道你不難,讓更多的人喜歡你才是努力的方向。期待中國的團購市場能夠快速穩健的發展下去。
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