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塑造品牌個性 堅持廣告訴求—由“語路計劃”系列短片談尊尼獲加品牌創造

    由賈樟柯監制的“語路計劃”系列紀錄短片自上線以來鼓舞不少正在奮斗的年輕人。日前,電影版《語路》已經制作完成,并被選為香港電影節參展單元的影片,本月22日將在香港舉行首映式,屆時賈樟柯導演會率6位年輕導演一起參加。 另外《語路》同時也已經確定成為第五屆云之南紀錄影像展特別影展單元的影片,目前大范圍的影院展播則還沒有最終決定。
    “語路計劃”是暢銷全球的蘇格蘭威士忌品牌——尊尼獲加于2010年11月16日在北京正式宣布正式啟動的一項品牌宣傳活動,旨在通過展示堅持夢想,在不同的人生角色中完成志向的代表人物的話語,鼓勵一代人思考并分享自己的激情和夢想,共同點燃每個人的奮斗之路并向前進發。
這項宣傳有幾點做得比較突出:紀錄片形式特別;尊尼獲加因未在記錄片中植入廣告片制作而受到好評;新銳導演的契機;賈樟柯的加盟。
    植入廣告一直被很多人所唾棄,而將廣告做成不像廣告的東西,獲得了更多人的好感。
    參與的六位新銳導演正處在事業的上升階段,此次獲得尊尼獲加的支持拍攝紀錄短片,相信會為他們的職業生涯帶來新的動力,這六位新銳導演分別是:衛鐵、陳濤、宋方、陳摯恒、王子昭和陳翠梅。
    而賈樟柯從1995年開始獨立電影工作起,后快速成長為國際著名導演。他的電影一直追求個性與獨立表達,始終把鏡頭對準那些平凡人物,展現出這些普通人追求夢想、不斷進取的過程,這些特性與尊尼獲加“永遠向前”的品牌精神相當契合。賈樟柯對“語路”計劃的參與意義重大,他不僅作為這個計劃的監制,還親自執導其中兩部短片。
    作為一個擁有近兩百年歷史的國際大品牌,尊尼獲加是世界上最著名最強大的威士忌品牌之一。在百年發展的歷程中,尊尼獲加始終秉持“Keep Walking 永遠向前”的品牌精神,在各個層面上鼓勵消費者的個人進步。
尊尼獲加的標志是一個戴著紳士帽子、戴著眼鏡、手中持著杖、面帶微笑的形象。就像人的性格決定了人的命運一樣,品牌性格也決定了品牌命運。尊尼獲嘉的一切性格魅力都來自于這個大步往前走的小人的個性。
    尊尼獲嘉品牌的構成和成熟是在洋酒大規模進入中國市場的背景下實現的。最近幾年,隨著洋酒關稅的降低,以及中產階級和白領階層的擴大,洋酒在中國市場的銷售近年來呈現出明顯的增長趨勢。上世紀80年代洋酒的主要消費者是來華的外國人和港商,而在90年代消費者中多了個體戶、私營業主和政府官員,如今洋酒的消費主力是小資。小資這個階層是講究品位的,品牌個性的定位必須要瞄準這個階層的口味。
    1998年以前,尊尼獲嘉有7個不同的廣告版本。紅牌和黑牌還被區別對待,分別有不同的廣告。后來迪亞吉奧公司決定尊尼獲嘉以一個品牌形象整合推廣。它的廣告代理是BBH,“Keep Walking”(大步走,不要停!)這個創意關注的是人的個人成功。這個想法打動了人們,因為它觸及到了人們內心深處的需要和愿望。每一個人都可以被它所打動,每一人都能夠理解。
    目前為止,尊尼獲嘉的廣告包括一個足球運動員在1994世界杯時射飛了一個點球,1998年世界杯時再來一次,還有馬丁·斯科西斯出演的和一大群魚拍的廣告。這些廣告很巧妙的用了明星和比喻、象征的方法,而不是用一大群當地人喝酒的場面。這樣子的話,這個廣告就可以在全球范圍內使用,因為人們內心深處的欲望和需要是共通的,不在乎你是哪里人。
    全球的營銷預算每年都在增長,尊尼曾經花費1500萬英鎊贊助麥克拉倫的奔馳車隊,為了吸引25到35這個年齡段的人。實際上,F1賽車很符合尊尼獲嘉的品牌個性,這兩個品牌配合得天衣無縫。F1賽程的觀眾每年有20億人,在1年中的8個月里面,它的觀眾有令人驚異的3億人!
尊尼獲嘉通過塑造獨特品牌個性成就了一個品牌。它的品牌個性是:優雅、酷、技藝精湛、自信、有魅力。所以在一系列的推廣活動中,它都強調這些個性特征。從2005年夏天開始,在中國幾個大城市,比如廣州、北京、上海、深圳頻頻出現一位尊尼獲嘉先生。
    他頭頂紳士帽,身著英式貼身禮服,腳踏挺拔的中靴……夜場海報的宣傳、活動贊助、主題Party、促銷小姐不遺余力的推動……很快,這位紳士成為2005年夜場最“紅”的明星。而這個手持文明杖的英國“紳士”,就是Johnnie Walker聞名全球的LOGO。
    除了大范圍的夜場宣傳外,這位“紳士”還頻繁出現在頂級高爾夫賽事、F1賽車現場,向世人展現自己永遠向前的理念。這位“紳士”頗受世人青睞,每年賣出7500萬箱,是全球銷量最高的蘇格蘭威士忌。
尊尼獲嘉的品牌個性是貫穿于這個品牌的所有宣傳推廣活動中的。Johnnie Walker這個品牌一貫宣傳推廣的品牌形象都是紳士的、高端的、積極的,這樣的品牌訴求一直貫穿在Johnnie Walker的品牌推廣中。在奢侈品、洋酒進入中國后,反復在“優雅、時尚、前衛、尊貴”上做文章的時候,Johnnie Walker卻堅持其品牌文化內涵,結合中國的本土特色,推出了讓人印象深刻的廣告。
    任何東西并非越多越好,在品牌的領域尤其是這樣。品牌個性的打造不要求多貪全。你說你一會時尚、一會古典、一會前衛,一會嚴肅,那么別人就不知道你到底是誰了。品牌個性的模糊是品牌的大敵。就像一個人一會哭一會笑一樣讓人感覺怪怪的。所以尊尼的品牌塑造過程里面,它的溝通重點是個性的關鍵方面,其他的方面都會弱化。
    就像尊尼獲加此次推出的“語路計劃”,重點很明顯,就是通過記錄別人的事跡來鼓舞更多的人,即Keep working 永遠向前。。縱觀尊尼獲加多年來的廣告,從長鏡頭廣告片“行走于世的男人”到馬丁·斯科西斯出演的和一大群魚廣告片拍攝,再到09年黑牌威士忌的六分鐘長篇系列廣告,最后到此次的語路計劃,尊尼獲加的廣告訴求單一而明確。緊緊抓住“Keep working”這一表達,將品牌塑造成個性突出的形象,并一直強化這個形象,簡單明了的表達個性,不輕易動搖,尊尼獲加品牌的個性已經漸漸深入人心。
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