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由趕集網的廣告制作事件不禁問道:“你是水軍還是百姓?”

    打開網頁,每天都有無數五花八門的信息,讓人目不暇接,不過你可知道,據北京市公安局統計數據顯示:50%以上的網絡發帖都出自于網絡公關。
    以前段時間趕集網廣告事件為例,2月初開始,趕集網邀請葉茂中出謀劃策,姚晨代言,拍攝了一支15秒的廣告短片,在央視投放,同時覆蓋了國內多個城市的地鐵、公交車載廣告。姚晨騎著一頭毛驢高喊“趕集啦”,介紹趕集網各類服務,最后給出廣告語:趕集網,啥都有。
    廣告投放幾天之后,多家網絡媒體同時以“2億廣告費炒紅趕驢網”或“趕集網巨額廣告費打水漂,捧紅競爭對手”這一類內容為標題,報道了“趕驢網”關鍵詞因這一廣告在百度搜索熱度升高一事,報道同時稱趕集網的同類網站百姓網敏銳地察覺了這一微妙變化,立刻注冊了趕驢網,設計了“趕驢網啥沒有”的廣告語,用來推廣自身品牌。
    隨后,又有一波網絡評論跟進,從多個角度分析此事。內容多為贊賞百姓網借勢營銷做法巧妙,嘲笑趕集網廣告為他人作嫁衣。
    從上面的現象來看,事件的時間發展順序為趕集網投放姚晨廣告,導致“趕驢”搜索熱度提高,于是百姓網注冊“趕驢網”,接著網絡媒體進行報道,進而相關評論跟進。
    在仔細閱讀與此事有關的新聞、評論之后,不難發現,大部分新聞和評論的軟文痕跡明顯,其中不乏與事件本身關聯不大單純贊揚百姓網的溢美之詞。而在重新比對“趕驢”關鍵字熱度變化的時間點之后,可以得到真正的時間發展順序其實是:趕集網投放姚晨廣告,百姓網注冊“趕驢網”,網絡推手向各大媒體投遞公關稿,強推“趕集網巨額廣告費捧紅趕驢網”成為熱點,“趕驢”關鍵字搜索熱度升高,推手操作后續評論進一步跟進。原來“趕驢網”是自己炒紅的,當時精彩紛呈的軟文大家還可以找來拜讀一下,不過現在已經知道,全部出自推手之手。
    到底網上多少觀點出自百姓之手,又有多少人被公關公司忽悠的團團轉,新興行業網絡公關是什么?
企業上網互動、宣傳自己的行為,簡稱“網絡公關”。企業借助各種社會化媒體平臺如論壇、博客、視頻、電子商務、SNS等,將企業文化、服務理念、產品信息告知公眾,以此獲得公眾的反饋,及收獲潛在的客戶與合作伙伴。
    “網絡公關”是一個朝陽的行業,其價值已被大部分企業所認同,世界五百強企業如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯想、海爾等,都借勢網絡公關在網絡上傳播企業形象、建立客戶溝通渠道,提升品牌知名度。大企業做網絡公關的效果明顯,便吸引了越來越多的中小企業愿意上網來嘗試網絡公關,大企業有大企業的優勢,小企業也有小企業的優勢,盡管在成本投入上不能等同,但是企業所要求的結果卻是殊途同歸,最終都是為了宣傳企業品牌,提高產品銷量。
    中國從2005年開始誕生專業的第三方網絡公關公司。最初以個人工作室的形勢存在。如老A網絡公關、陳墨、浪兄等,又稱網絡推手。如今,網絡推手行業草根、粗狂式的推廣模式向集約、專業式的推廣模式轉變。
    自誕生以來,網絡公關公司就飽受非議。網絡公關公司的業務主要是分為兩個方面,一個是公關,就是發布企業的正面信息,促進企業和公眾的溝通。二是危機公關,就是處理企業面臨的各類網絡危機。2010年國內誕生的著名的蒙牛伊利互相攻擊事件,將網絡公關這個行業推到了風口浪尖。蒙牛和伊利分別利用個別喪失了職業道德的公關公司互相攻擊,使網絡公關的行業形象在很大程度上受損。
    近幾年,由于企業對網絡公關的需求量增長飛快,因此網絡公關的市場被越做越大,從業者越來越多,呈現一片欣欣向榮的景像。不少的傳統公關公司、廣告片制作公司、咨詢機構都向網絡公關行業轉型,或是在原來的業務上加上網絡公關的服務。正因為這個行業的迅猛發展,飽含著巨大的商機,因此同行之間也不可避免的會出現哄抬價格、惡性競爭、詆毀攻擊的現象,各種網絡推手、網絡打手、負面制造的服務滿天飛,大大降低了網絡公關市場的服務質量與公眾認可度,影響了網絡公關行業整體的發展與形象。
    然而,就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務一樣,企業一旦連上互聯網,就必須使用各種網絡服務來維持自己在網絡上的“生存”,這些服務包括網絡活動、網絡軟文、網絡廣告、網絡商鋪等,網絡公關則是集大成者。盡管目前“網絡公關”行業存在諸多的弊端,但是由于企業上網營銷的旺盛需求不斷推動著行業的發展,所以網絡公關行業現在是摸著石頭過河的狀態,行業內存在著一些不規范甚至于所謂的潛規則的現象。
    進入互聯網時代,無企業,不公關。
    網絡公關的九種方式分別為:論壇社區傳播、新聞媒體傳播、問答平臺傳播、博客營銷、圖片營銷、論壇簽名檔營銷、IM營銷、SNS社區營銷和QQ群營銷。這幾乎涉及到我們生活的方方面面,可見我們平時所受的公關絕不在少數。在出現一個事件的時候,企業會雇用公關公司對事件進行正面評論,而競爭對手則會雇用公關公司進行負面評論,因此如果在網上看到截然相反的觀點時,很有可能均為公關公司所為,而非百姓意見。
    甚至由于網絡公關的興盛,現在已經有了專職進行網絡造勢的人群,他們被統稱為“水軍”,受雇于公關公司,以發帖回帖為主要手段。一般來講,發帖回帖造勢常常需要成百上千個人共同完成,那些臨時在網上征集來的發帖的人在行內被叫做“網絡水軍”。2009年12月央視報道網絡水軍這一新興現象之后,受到社會廣泛關注,不少長期在線的網蟲們紛紛加入網絡水軍一族。
    網絡公關公司雇用“發帖手”為企業提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務。網絡公關公司手底下有自己的“水軍”。這些水軍分散在全國各地,有大學生、殘疾人、閑散人員等。每次炒作事件,都要依靠“水軍”們同時發帖,才能在網絡上形成集束效應。
    若要為一個企業炒作,公關公司會事先分析網民的心理,按照憤青、仇富、同情弱者等因素制作網帖。發的每一個帖子,一定要有錯別字,一定要有一句語句不通。他們在寫作帖子時也有講究,要讓網民們相信這是發帖人一句句在網上敲出來、未經修飾的真實說法。   帖子制作完成后,公關公司將發帖方案、網頁鏈接等發給水軍的負責人。水軍們接到發帖指令后,他們根據自己的任務,進入網絡論壇,分別在各個論壇里發帖。
    北京市網絡公關公司大約有700多家。其中,最為初級的是專門的發帖公司,他們以發帖數量賺錢。發表一篇帖子價格在0.3-0.5元左右。而許多網絡公關公司則會為企業提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務。以口碑傳播為例,可以為一家企業做好的口碑,也可以將其做成差的口碑。
    更為有趣的是,“水軍”往往會在早上受雇于一方進行發帖,到了下午則可能接到客戶競爭對手的刪帖業務。
    現在再來看互聯網的滿天飛的帖,不禁會想問:“你是水軍還是百姓?”
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