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提升網絡視頻廣告投放 搶占品牌傳播先發優勢

      2011年新媒體營銷機構Vivaki聯合多家視頻媒體發起視頻廣告與電視廣告對比調研項目,旨在挖掘視頻網站跨媒介營銷價值,并通過量化視頻廣告效果與性價比優勢,以及評估視頻廣告投放最優曝光頻次,達到優化跨媒介廣告片制作投放效果的目的。調研通過對電視GRP、視頻IGRP的數據分析,進而對CPRP進行對比得出成本差異,同時,通過用戶對品牌認知提升方面的分析,給出行之有效的優化投放策略。

      報告顯示,相對于電視廣告,網絡視頻廣告不僅在提高品牌認知方面不可小覷,其在整體媒介組合中比重的提升,同樣對廣告效益產生積極的影響。優酷作為中國第一視頻網站,在參與的調研項目中表現尤為突出。

      加大視頻投放可使廣告觸達率倍增
      電視廣告拍攝的觸達率指標已被廣告主廣泛認可,但視頻媒體基于此類指標的評估一直被行業忽視。此次研究,我們特別對視頻投放對品牌廣告觸達率的貢獻度進行了分析。日用產品A品牌與B品牌在電視和視頻上的GRP比分別為2:1和4.8:1。統計數據顯示,視頻廣告占比更高的A品牌,視頻投放使其品牌觸達率從單純使用電視的34%,增加到了73%,增幅達114%,遠高于品牌B。
      相較于電視媒體,視頻媒體可以更精準地覆蓋受眾
      除了觸達率之外,目標人群的覆蓋率也是投放有效性的參考指標。測試顯示,視頻網站投放較之電視,可更為精準的觸及主流消費人群。以飲料品牌A為例 ,目標受眾為18-39歲,分別在電視機視頻媒體進行投放投放。通過比較各媒體觀眾集中度的數據(該指標是比較看過品牌廣告的目標觀眾群的收視占到所有觀眾群收視的比例),我們發現,視頻網站精準觸及目標用戶的比例為81.2%,遠高于電視(33.7%)。且優酷表現更為突出,目標用戶觸達率高達89.5%,高于其他視頻媒體平均水平。

      此外,在針對主流消費人群投放當中,優酷顯示出更大的投放成本優勢,具有更顯著的投放效益。以某食品品牌為例,其目標受眾鎖定在北京、上海15歲-44歲人群。北京地區,電視成本是優酷的2.57倍,上海地區電視成本是優酷的5.76倍。視頻地域成本優勢顯著。
  網絡視頻廣告品牌營銷效果顯著
  以往視頻媒體則長期以“點擊率”這一網絡圖文時代的標準進行傳播效果評估,而忽略了其通過曝光在增強品牌效果方面的作用。此次研究,特針對不同媒體對品牌的傳播效果進行測試。以某日化品牌的傳播效果為例,以優酷為代表的視頻網站在品牌認知、喜好、預購上的表現都明顯高于電視廣告。

      通過本年度the pool研究,視頻廣告在目標用戶成本優勢、品牌傳播效果價值被清晰的挖掘出來。視頻廣告顯示出的高價值,強效果,也為未來的廣告投放帶來更多啟示。多種數據顯示,廣告主在進行電視投放的同時,還應加強對視頻的投放,以此制定合理的媒介組合和曝光頻次,優化投放策略,提升營銷效果,從而獲得更高的品牌傳播投入產出比。

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