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三網融合趨勢促使電視廣告模式轉型

    隨著互聯網技術的快速發展,三網融合已經成為一種趨勢,文本、音頻和視頻傳播呈現多終端、多模式和多功能的優勢。在新興媒體的沖擊下,傳統的電視廣告媒體面臨了巨大的挑戰。電視廣告制作投放一直都是企業投放的重點,占據了霸主的位置,但新媒體的迅猛發展,企業開始慢慢將注意力轉移到新媒體上。

    新的電視廣告模式可細分為置放廣告、融合廣告、品牌娛樂廣告、獨家贊助廣告和新型插播廣告。

    置放廣告是指在電視節目中使用產品品牌名稱或者根據節目場景在屏幕上呈現產品。即便是這種簡單的廣告模式,也有許多不同的形式,可以是免費的,也可以是付費的。融合廣告是當前電視欄目和電視劇集常用的一種廣告類型。

    品牌娛樂廣告是近年開始逐漸普及的又一種廣告策略。廣告主創造出節目內容,這種節目成為一種推廣宣傳的媒介。品牌娛樂廣告模式在中國更多的是以定制劇的方式呈現,廣告主與電視臺等合作拍攝電視劇集,在劇里集中展現品牌名稱、形象、標識語或精神等,這是一種在商業力量主導下完成的電視劇集,合拍的方式也保證了劇集的播出平臺。

    獨家贊助是指由一家公司資助節目的播出,在節目中贊助商通常沒有插播廣告,但是節目開始或者結束時會特別提到贊助商。贊助沒有固定的模式,在節目進程中也有可能包含產品置放或者融合。

    廣告主也在尋求與傳統插播廣告有細微差別的新模式,比如打破30秒廣告的固定時長,嘗試10秒和90秒廣告形式。90秒廣告具有更大的敘事空間,為了保留觀眾,90秒廣告需要一種類似於品牌娛樂的表達方式;這種更長的形式也有助於品牌構建。

    三網融合更加窄眾和個性化的播出選擇,讓觀眾更加期待個性化和目標化的內容,而新服務器和轉換器能夠讓有線系統向目標觀眾群播放特定的廣告。與互動功能結合,廣告片還可以放棄插入播放方式,選擇廣告信息庫的方式,以方便對廣告信息有需求的觀眾查找。

    盡管三網融合下,插播廣告面臨挑戰,但是正如網絡無法代替電視傳播一樣,插播廣告模式也不會被置入、融合、品牌娛樂和贊助完全替代,沒有哪一種電視廣告模式會成為三網融合時代的惟一模式,多廣告模式共同存在,組合應用,將是三網融合時代電視廣告發展的大趨勢。

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