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公益廣告制作陷入惡性循環 發展前途渺茫

    與發展速度火爆的商業電視廣告制作相比,公益廣告簡直就是相形見絀,陷入了一個非常尷尬的境地。公益廣告制作遠遠不及商業廣告發展的速度,在各大電視臺、移動媒體上的播放比例也非常低。

    根據廣電總局規定,每個電視臺每天公益廣告的播出數量不得少于廣告總播出數量的3%,但是,調差數據顯示,各大電視臺傳播量嚴重不足,甚至都不會出現公益廣告的影子,使得公益廣告的處境堪憂。

    除了利益,公益廣告播出率低還有優秀作品匱乏的緣故。要出好作品,需要高昂的制作成本。從創意、文案、拍攝到后期制作與剪輯,一部有質量的公益廣告片必須要有投入,在沒有贊助商投入的情況下,媒體缺乏動力去做。

    由贊助商贊助的公益廣告,對企業而言,無須承擔高昂的商業廣告成本,而是作為公益廣告的贊助方出現在廣告中,這樣就能以頗低的投入起到提升品牌美譽度的效果;對媒體而言,有了贊助,就有了制作和播放公益廣告的動力,從而完成相關播放指標,還能用這些公益廣告來盤活資源,填補無人問津的廣告空載時段,增加收益。但對于公益廣告是否已盈利為目的也引來了大家的熱烈討論。

    投入公益廣告應該是企業履行社會責任的一種選擇,政府和企業參與公益廣告傳播,都不應該直接從中謀求市場收益,也不應對間接的市場利益懷有期待,從這一點出發,目前我國的公益廣告“金錢味”有點重。

    公益廣告發達的國家有一個共同特征,基本形成了政府、媒體、廣告公司、企業等多方面共同參與的、運轉有效的運作模式,明確了公益廣告該由誰來組織、誰來出資、誰來制作、誰來發布,為公益廣告事業發展提供了諸如資金籌措、廣告計劃、創意制作、媒介發布等多方面的保障。

    相比之下,我國公益廣告發展至今才20多年,缺乏成熟的運作模式,既沒有專門的管理機構,也缺乏長期而穩定的資金籌措機制。

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